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在地產投資增速持續下降的趨勢中，關于家居行業“洗牌”的討論正不斷上演。
2020全年，輕工板塊上漲了20.73%，較之滬深300跑輸2.19%；然而家具子版塊的表現較好，上漲幅度超30%，僅次于文娛用品子版塊。近日多家定制家居企業2020年業績預告超預期，尤其是Q4增長較為亮眼。資本市場上，北上資金偏好的索菲亞(33.960, 0.13, 0.38%)、歐派家居(148.130, -4.56, -2.99%)、顧家家居(74.800, -2.18, -2.83%)均有不錯的股價表現。
事實上，家具板塊自2015年觸頂后下滑趨勢延續至今，自2020年8月板塊觸及年內高點后，至今已回調了近14%。但是，板塊龍頭與行業走勢迥異。那么，表現如此分化的家居行業，未來的發展邏輯究竟何在？
家居行業可分為成品家居和定制家居，細分市場包括家居建材、定制家居、家居零售/賣場、家居家紡、智能家居和裝配式內裝。家居建材和家居家紡的行業集中度均較低，具備絕對優勢的龍頭品牌均尚未形成；其中，家居建材市場2013-2019年CAGR為3.2%，市場格局已趨于穩定；主要細分市場包括軟體家具和人造板，其中軟體家具的行業CR4約為14.5%，遠低于美國的50+%，目前國內主要玩家包括敏華控股、顧家家居、左右家私、華達利等。
其中，定制家居是家居行業消費升級的典型代表，2012-2018年的CAGR超20%，自2016年起增速有下滑趨勢，但仍保持在約15%的增速水平，且對比國外，2019年我國定制家居的滲透率僅為32%，而發達國家的定制家居滲透率約為60%。定制家居主要集中在定制櫥柜及定制衣柜，其規模占比達84.03%。目前該市場的行業集中度較低，CR9僅約為15%，第一梯隊的頭部企業包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配(71.180, -1.89, -2.59%)；其中歐派家居的營收規模遠超其余兩家，而其余兩家的規模遠超第二梯隊，行業的“真空現象”愈發明顯。
那么，如此分散化、細分化的家居行業，走向集中、整合的時代是否已經到來？
行業集中度提升是趨勢
定制家具的行業集中度從長期來看確實有望不斷提升。2019年定制櫥柜 CR4 僅 10.14%，歐派家居市場份額第一，但也僅有5.64%，與美國櫥柜廠商56.5%的CR5相比格局極為分散。定制衣柜格局相對較集中，CR4達57.60%，其中索菲亞、歐派家居市場份額分別為26.43%、20.67%。新時代證券認為，伴隨個性化、高端化消費觀念的演變，消費者對產品品牌、質量愈發看重，中長期市場份額有望向產能規模大、品牌效應強的頭部企業集中，帶動行業進一步整合。
從疫情之后的表現來看，整個家居行業處于結構型復蘇的階段，龍頭企業的復蘇呈加速態勢。因此，龍頭企業在增長潛力和抗風險韌性上都有相對優勢。對此，有業內專家認為，龍頭的超預期增長來自三個核心邏輯：1）消費者對品牌的認知越來越高；2）龍頭在某細分領域中實現品類擴張，導致消費者在單一品牌的購買價格大幅提升；3）渠道上，精裝配套與整裝供應的趨勢愈發明顯。
基于以上三個邏輯，龍頭將延續優勢。不過，隨著龍頭企業基本已具備品牌效應以及“大家居”產品線，渠道能力將成為其未來發展的另一個驅動力。
細分走向整合，龍頭緊跟大家居趨勢
家居行業是一個渠道多元化的行業，據一位行業專家稱，行業入口已逐漸裂變為家裝設計、定制設計、軟裝設計，其中定制設計擁有約1萬億的市場規模，而整裝正是定制設計的主要趨勢。
在“綜合解決方案”、“定制化”的消費趨勢下，部分頭部定制家居企業已探索出一條適合自己的路。例如，歐派傾向于和下沉城市的主流裝修公司合作，在品牌推廣上主打“歐派整裝大家居”品牌，主攻三四線城市的消費升級路線。尚品宅配則基于技術平臺思路先后推出“整裝云”和“圣誕鳥”品牌?！袄隙彼鞣苼唲t最晚開拓整裝渠道。2019年尚品宅配的整裝業務同比增長了121.62%，歐派家居的整裝業務對其貢獻超8億的收入，2020年其整裝訂單量實現翻番。
不過，盡管大家居可能成為一片新的藍海，歐派家居和尚品宅配的整裝戰略也已各有千秋，“大家居”趨勢并不意味著“大家居”戰略一定普適。比如，此前索菲亞短暫試水大家居后宣布重新聚焦柜類家具的行為就被業內解讀為“戰略性撤退”。由此可見，“大家居”并非能夠輕易切入。
大宗業務或成二、三線品牌增長點
2019年索菲亞、歐派家居的大宗業務同比增速分別為58.1%/52.5%，志邦家居(48.540, -0.85, -1.72%)、金牌櫥柜、皮阿諾(23.780, -0.10, -0.42%)的大宗業務分別同比增長64.7%/149.3%110.0%。就工程業務占比而言，歐派、索菲亞、金牌櫥柜、志邦家居、我樂家居(11.300, -0.03, -0.26%)的工程占比分別為15.98%（同比+3.7%）/10.5%（同比+3.5%）/23.8%（同比+11.9%）/21.6%（同比+5.5%）/18.1%（同比+9.9%）；皮阿諾的工程占比最高，達43.7%（同比+16.1%）。無論從業務占比還是增速來看，二、三線品牌在大宗業務上的變現都更好。
一方面，由于房地產企業集中度提升以及精裝房政策的快速推動，家居企業在工程渠道業務上將有更大的發展空間。另一方面，事實上由于工程端（B端）業務對定制化的需求相對較低，且更傾向于性價比高的產品，單價較高且主打定制化的龍頭企業在B端的發展空間較為有限。而二、三線品牌有機會利用其性價比優勢，發力工程端。
一位機構投資者表示，家居行業作為一個產品、渠道、品牌都極多樣化的市場，短期內不可能被“大家居”重新定義?！盁o論是一線品牌還是二線品牌，全國性品牌還是區域性品牌，聚焦品類的品牌還是“大家居”化的品牌，目前看都能挖掘出新的增長機會，行業目前看并未進行到腰部企業被迫退出市場的境地”，該人士表示。
本文來源：新浪財經
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