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互聯網裝修風云:超級平臺崛起,同臺角逐者轉型
來源: 時間:2021-01-29 22:03:36

最近,土巴兔計劃A股上市的消息,再次將互聯網裝修平臺推上前臺。

據公開報道,2020年12月,土巴兔在深圳證監局提交了輔導備案,接受中金公司輔導。

在2020年里,土巴兔收到了另一條好消息,就是以100億元人民幣的估值,入選了胡潤全球獨角獸榜單。

如果土巴兔能夠成功闖入A股,可以視為裝修平臺的又一次勝利。早年的時候,業界確實對裝修平臺寄寓厚望,有不少平臺都吸引了大量裝企入駐,同時消費端的流量也比較可觀。

其中一個標志性事件則是,齊家網成功在香港主板上市,營收做到數億規模,官網流量做到月獨立訪客數5000萬級別。

但后來發生的事情讓我們看到,一方面,隨著齊家網、土巴兔兩大主力平臺的出現,很多中小型裝修平臺都在轉型,甚至關停,市場集中度效應顯現。

另一方面,即使是超級裝修平臺,做大的難度其實不小,即使是齊家網、土巴兔兩家主力,目前的營收還在10億元以下。

超級平臺有可能出現

十多年前的時候,裝修領域就出現了多個互聯網平臺,業務各有側重,涉及家居建材團購、裝修業務撮合、為裝修公司提供軟件、裝修資訊與社區服務等。

據大材研究不完全統計,從2003年到2009年間,上海團購網(齊家網前身)、土撥鼠網、裝一網、齊裝網、我愛我家、家寶網、易居網、裝修123網、X團裝修網等陸續上線。

后來,新浪家居推出搶工長、搜狐家居將裝修業務撮合放到了醒目位置,也開始涉足裝修平臺類業務。

據大材研究的觀察,無論是從家具建材團購入手的平臺,還是為裝修公司引流的網站,或者主要做內容與社區服務的公司,經過幾年時間探索,大家的模式幾乎都變成了一樣:

1、整合裝修產業鏈上的供應商,包括裝修公司、室內設計公司、工長、設計師等服務商資源,為這些公司或個人引流,促成交易,收取傭金。

2、 整合家具、燈具、瓷磚、衛浴等裝修材料商,通過自有營銷平臺、家具建材團購活動等方式,采購產品,供應給裝修公司和零售業主。

3、整合消費端,通過內容、社區、服務商等資源,吸引業主訪問,為業主提供從裝修設計、材料、貸款分期,到施工的一站式服務。

4、實力更強的平臺,會擴張平臺業務,形成生態圈的局面,比如推出數字化管理工具、金融業務等,滿足裝企經營的多種需要,進而產生收入。

大家都很努力,在平臺搭建、盈利產品打造、內容提升、市場開發方面,都曾經有出色的表現。

但是,幾番洗牌之后,真正快速崛起的平臺,主要是兩家:齊家網與土巴兔。

90%以上的平臺都逃脫不了掉隊的命運,要么退居二線,構成第二梯隊里成員,業務還能做下去,但離主力軍們的差距還在增大。

還有一些平臺,尤其是曾經做內容與社區服務,關停的比例相對較高。

或者轉型,自己開裝修公司,做裝修業務。

齊家網、土巴兔這類主力平臺的崛起,讓人們對互聯網裝修擴大了想像空間。如果成為超級平臺,在流量與運營上做得更強,無論是對裝修行業,還是人們選擇裝修的消費方式,都是一種變革。

2018年,齊家網成功在香港交易所主板上市。2019年營收增長到7.71億元,同比增長19.4%。經調整后歸屬于本公司權益持有人的凈利潤超過6200萬元,同比增長20.5%。其中,平臺業務收入4.59億元,同比增長42.9%。

而且在其他經營數據上給出了不錯的答卷,比如裝修公司達1.2萬多家,同比增長27%;月獨立訪客數達到5940萬,同比增長22.2%

推薦用戶數超過46.37個,同比增長42.8%;推薦次數為115.86萬次,同比增長51.1%;齊家保服務工地數達2.8萬多個,同比增長48.8%。

更重要的是,齊家網的平臺業務更加豐富,跳出了裝修業務撮合的局限,而是形成了全方位賦能裝企的業務鏈,比如數字化管理的PaaS服務平臺;包括主輔材、定制、軟裝的供應鏈。

同時投資小胖熊切入輔材供應鏈、攜手好萊客推出定制品牌Nola;還有貸款等金融業務。各條線逐步打通后,確實有可能再造一個齊家。

土巴兔也具備較強的實力,據2018年公開的招股書顯示,2015到2017年分別實現營收2.02億元、5.7億元、8.81億元。

在當時的一些公開資料里,提到已擁有2630萬用戶,8.45萬家裝修公司,107.3萬設計師,平臺GMV在2018上半年達到236億元。

另據土巴兔在百度品牌專區里公開的信息,截至2019年12月,平臺匯聚11萬家裝修公司、124萬設計師,覆蓋318個城市。

所提供的業務涉及裝修業務撮合、裝修分期、裝修質檢、家居建材電商等,而且還請了雷佳音做代言人,保持了一定的營銷攻勢。

整個格局已經比較明顯,裝修領域的超級平臺公司有可能出現,它一端掌握足夠大的流量,對裝企與材料商都有吸引力;另一端整合大量裝企、工長與材料商,通過項目撮合、工具賦能、金融、供應鏈等業務創造收入。

如果把想像空間放大一點,可以對標美團、滴滴等平臺,只不過裝修平臺所做的事情更加復雜,難度會更大。

同行者轉型

曾經與齊家網、土巴兔并行的公司,目前部分還在做互聯網裝修平臺業務,小幅度轉型,在平臺業務里尋找新的道路;同時也有考慮大規模轉型的,開始自營家裝等新的業務。

但在業務體量上,從公開信息來看,還沒有出現能夠超過齊家、土巴兔的角色。不過,裝修平臺的生意很大,細分成了多條賽道,只要成為細分市場的第一,出色的機會還是很多。

比如一起裝修網,在平臺業務之外,嘗試以大店形式做出自營裝修、材料銷售等業務。據大材研究的觀察,截至目前,他們至少開了兩家大店,一是2019年8月,在北京開的5000平米體驗館。

據官網顯示,在北京有兩家店,一是和平里總店,另一個是國貿超級店。

一起裝修網的自營業務方面分成幾塊,重點推廣套餐業務,比如新房裝修里,有每平999元的極致優惠整裝套餐、每平1199元的冠軍環保整裝套餐。

老房整裝里,有每平1338元的極致環保整裝套餐、每平1138元的老房極致優惠套餐。半包裝修里,有每平580元的主材包、每平459元的新房施工套餐等。

二是2020年11月,在上海開的5000平米旗艦店,位于徐匯區天華信息科技園南區的4層和5層。

4層劃分為品牌展示區、工藝展示區、產品選材區和代購區,展示各種裝修工藝、主材產品,并能提供代購服務。

工藝展示包括頂面、墻面、地面、隱蔽工程水電、木瓦、油漆、衛浴間等。主材涉及瓷磚、地板、吊頂、涂料、木門、櫥柜、煙機灶具、潔具、開關面板等。

代購區包括當下流行的燈具、窗戶、淋浴房等產品展示,并能提供代購服務。

5層設立大宅別墅工裝設計中心、自營品牌和尚品宅配展示區,針對140平米以上大戶型個性化定制。

樣板間涉及新中式、北歐、后現代輕奢、現代簡歐、古典、北歐、意式輕奢、現代簡約等風格,以及各個房間的場景,據說大概有20個樣板間。

據一起裝修網浦西分公司總經理寧赟表示,浦西實行老房一口價套餐,避免拆除、修復水電等增項問題,按照實測面積計算;新房是999樂享整裝,性價比很有優勢。

按一起裝修網的計劃,重點是打造一站式拎包入住的服務,并實現多品類、多品牌自營;培養產業工人,提升服務質量;借助大店+衛星服務店覆蓋小區的網絡實現獲客。

大材研究在官網上看到,上海頻道也分成了新房裝修、老房整裝、半包裝修等業務,新房裝修的產品跟北京分站一致。老房整裝里有所區別,環保套餐是每平1316元、優惠套餐每平1116元。半包裝修里還沒有標具體套餐。

據大材研究了解,一起裝修網曾是頗有影響力的裝修平臺,2009年創辦,在2017年的時候,掛牌了新三板,屬于首家在新三板上市的互聯網裝修平臺。

它的平臺業務,跟齊家、土巴兔差別并不大,曾經突出內容與社區服務,一個是裝修論壇,放在醒目位置;另一個是裝修學堂,非常難得。、

不過據目前的觀察,在線論壇、裝修學堂等內容服務基本上停止了更新,重點突出了設計案例、工地直播、新老房裝修業務的推薦等。

早期時,一起裝修網的業務主要是平臺服務,曾經提到700多萬業主選擇了一起裝修網,整合了80多萬家商戶。

并在裝修服務上提供多項保障策略:90天退換貨、質保金先行賠付、30調補差價(買貴了雙倍返差)、24小時客服、資金托管、假一賠三等。

近年來,一起裝修網避開了流量戰場,而是重點做起了自營家裝,據公開信息,在北京、上海、武漢、深圳、天津、成都、哈爾濱、石家莊、大連、西安等16個省市開設分公司和體驗店。針對自營服務沒有覆蓋的地區,則是把流量分給合作伙伴。

據大材研究的觀察,更多公司還在堅持原來的平臺業務,由于本身積累了一定的流量,還是能夠從裝修撮合、家居電商、集采團購等業務里獲得一定收入。

土撥鼠裝修網,還在平臺領域耕耘,聲稱20多萬合作裝修公司,200多座城市開通分站。

而在官網首頁下方,重點展示了42個分站,涉及北京、天津、石家莊、沈陽、太原、大連、長春、南京、上海、無錫、徐州、蘇州、南通、杭州、寧波等地。

目前提供的業務里,裝修撮合還是重點,用戶可以免費領取4套設計方案,4家裝修公司免費量房,再從中篩選出 自己的滿意的公司。營銷平臺運營上,重點是官網及各個自媒體、土撥鼠APP等。

裝一網的平臺業務已涉及裝修項目撮合、工作對接、建材銷售、設計師對接等,并發展多種會員體系,包括裝修公司、家居建材企業、家居賣場、設計師、工長工人、裝修業主等六類會員。

在合作的裝修里,有一些知名品牌,比如生活家、星藝、業之峰、名匠、方林、圣都、龍發等。

在流量運營上,除了投放廣告獲取公域流量,自身也在運營官網、自媒體等;同時還在各個城市招募合伙人。

新勢力進入

2019年以來,曾發生幾起跟裝修平臺有關的事件,有一些新勢進入,而且主角都不是等閑角色。

一個是京東推出裝修惠萬家百城千店活動,2019年計劃未來三年合作100家裝修公司,服務200個以上城市、2億用戶,實現百億成交額。

另一個消息是58同城、安居客接入“一鍵裝修”功能,用戶不僅能看房源全景圖,還能查看裝修前后的效果對比,一鍵切換風格,如果有客戶咨詢,就把單子轉給合作的裝修公司。

大材研究認為,這兩種業務,一個共同點在于都在扮演平臺角色,一端把用戶吸引過來,獲得購買的需求;另一端把單子提供給平臺上的裝修公司,充分發揮自己的流量與品牌背書優勢,給裝修公司賦能。

整個2019年,京東都在力推“裝修惠萬家”活動,辦了多場活動,參與品牌幾十家,覆蓋線下門店2000多,包括618、雙11這樣的大促節點。

京東給出了更大的目標,要用3年時間合作100家裝修公司,服務2億用戶,成交額破百億。不僅是賣材料、裝修服務,同時為裝企提供區域推廣、線上信息流推廣、聯名背書、倉配、金融、保險、供應鏈等支持。

在裝修惠萬家的活動之前,京東組建過裝修聯盟,剛開始的時候包括百安居、輕舟裝飾、愛元素、龍發、金螳螂·家、樂宜嘉、東易日盛、博洛尼、點石、今朝、圣都等,京東會提供數據開放、營銷、供應鏈、設計平臺等支持。

為擴大聯盟,京東曾經開放過自主報名通道,后來又改成邀約制,原來的成員可以推薦,也可以由協會推薦等,據大材研究的觀察,這項聯盟業務還處于探索階段,并沒有在各地擴張與吸引大量裝企加入。

到2020年9月時,京東裝修聯盟升級為京東家裝聯盟,重點聯合企業打造“聯名套餐解決方案”,現場向百安居、東易日盛、寶家鄉墅、立邦、多樂士、德高、鷹牌、諾貝爾、金牌廚柜等30個家居家裝品牌授牌。

此次動作的一個亮點是,跟不同品牌合作,推出不同場景、不同人群、不同預算的套餐方案,比如跟多樂士,一起推“淳零兒童房套餐”,解決的是兒童房的健康煥新局裝需求。跟馨居尚聯名推出整裝套餐,包攬從量房、設計、主輔材鋪設,到軟裝、監理、售后的全套服務。

在服務細節上,京東家裝聯盟拿出了5種主張,涉及品質服務標準、家裝物品存儲、智能生活、家裝無憂保險、局裝極速煥新等。

比如老房翻新時大件不好存放,可以選“京小倉”服務,把家具家電等存進去。針對施工意外,則有京東的無憂險,提供泡水無憂、中斷無憂、家財保障、安全保障等保險,最高賠100萬。

對商家的賦能,京東也有新舉措,比如建立精準營銷平臺,面向客戶精準推薦家裝產品。金融服務方面,由京東數科為商家提供供應鏈金融、白條/支付營銷玩法、品牌數據報告及各種保險服務。

58同城、安居客切入裝修平臺業務,比如房源接入“一鍵裝修”功能,一半展示原始房源的全景,一半展示裝修效果。如果有客戶提交需求,則由平臺客服把需求派單給合作的裝修公司。

其實在很早的時候,58同城的新房、二手房頻道里,每處房源下方,都會有一個提示“找裝修”,點擊后會進入58同城的裝修頻道,上面展示了多家裝修公司。

按照公開說法,58同城裝修業務已覆蓋全國205個城市,整合了上千家裝修公司,線上全屋裝修案例近10萬套,提供上千個整裝、半包裝修、局部裝修套餐供用戶選擇。

大材研究查看58同城官網看到,確實已有專門的裝修頻道,又細分成了分成了裝修建房、建材與工具、家具家飾、裝修效果圖等多個頻道,入駐了大量公司。

58裝修表示,用戶提交需求后, 將推薦1—3個商家,提供免費驗房、量房服務,并可獲得預算及設計方案。

排行靠前的公司或施工隊、個人里,會標有會員X年、企業認證、個人認證等信息。同時,平臺還給了金牌商家、銀牌商家等標識。

大材研究認為,裝修平臺的生意往遠里看,放到幾萬億的產業環境下去看,確實給外界非常大的想像空間。但做起來又是比較艱難的,只有成為這個領域的超級平臺,也就是牢牢把穩細分領域第一的位置,未來的空間才更值得期待。


本文來源:大材研究


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